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キャズム

ryu 2013年1月12日

一般的に製品ライフサイクル(プロダクトライフサイクル)はベル型の標準偏差のグラフによって示され、その各段階でターゲットとすべき顧客として、イノベーター、アーリーアダプター、フォロワー、レイトフォロワー、ラガードといった顧客セグメントが行なわれます。通常、この顧客セグメントによって、異なるマーケティング施策を行いながら、顧客層を広げていきますが、イノベーターとアーリーアダプターで構成される初期市場と、フォロワーとレイトフォロワーによって構成されるメジャー市場のあいだには、容易には越えがたい「キャズム(深い溝)」あると言われています。
このキャズムを超えなくては、新しい商品はメジャー市場でブレイクすることなく、規模の小さな初期市場のなかでやがては消えていく運命となります。特にテクノロジーの進歩の激しい業界においては、強く意識することが重要なマーケティング理論です。

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    川岸さん>それが重要ですよね。
    商品・サービスがメジャー市場まで到達する為に必要な要素は、このサイトにも掲載されている4Pに分けられると思います。

    ・Producto 商品・サービス
    そもそもその商品が大衆のニーズにマッチしているのか?
    例)今日ソニーが、水泳用イヤホン(海水では使えません)の発売を発表しました。
    この商品が、メジャー市場に到達したと言える状況は
    夏にプールに行けば、女子高生からおじさんまでみんなイヤホンで音楽を聴きながら泳いでいる状況だと思いますが、恐らくこの商品を購入する層は、毎日数時間水泳に勤しむストイックなアスリート(上の図で言うところのイノベーター・アーリーアダプター)程度に留まると思われます。
    そもそも大衆がプールや風呂で音楽を聴きたいのか?
    プロダクト(商品・サービス)自体がニーズにマッチしていないケースとして
    この商品は、メジャー市場には到達しないと思います。

    ・Promotion 広告メジャー市場を形成する顧客層(フォロワー・レイトフォロワー・ラガード)は、受動的で保守的です。積極的に情報をとり積極的に新しい製品を試さない「この層」を取り込むためには、効果的なプロモーション(広告戦略)が必要です。一般的にキャズムを超える段階(成長期と呼ばれる段階)では、最も広告費がかかりほとんど利益は出ません(場合によっては赤字)。いかにプロモーション費用を捻出し、限られた予算で効果的にプロモーションできるかがポイントになると思います。

    ・Price 価格
    メジャー市場に到達するための価格戦略
    大衆から価格の納得性が得られずにキャズムを越えられないケースもあると思います。
    メジャー市場に到達する為に一時的に利益を減らす(場合によっては赤字覚悟)ことも戦略のひとつだと思います。メジャー市場に到達すると、下記の2つの理由から(一般的に)「金のなる木」と言われるほど利益が出せます。
    ・大量の需要による売上増加
    ・大量生産によるコスト抑制(スケースメリット・規模の経済)。
    どの段階で一番儲けるのか?最終的にその商品でどのくらいの利益を得るのかかを予測してキャズムを超える為の価格戦略は必要だと思います。

    ・Place 場所・チャネル
    最後に、チャネルです。
    素晴らしい製品も売っていなければ買えません。
    地方の特産品がインターネットを利用してキャズムを超えるケースもありますが、
    清涼飲料などではコンビニの棚が取れるかどうかでメジャー市場にいけないケースもあるようです。
    タリーズの缶コーヒーがメジャー市場に到達したのは伊藤園の自動販売機とコンビニというチャネルがあったからだと思います。
    (タリーズの店舗やネットではキャズムを越えられなかったと思います。)

    これは、僕の個人的な見解です。

    川岸さんの仕事(webサイトやネットサービスなど)に当てはめると、また違いそうですが
    そもそもそのサービスに魅力があるのか?(上で言うところのProduct)
    当たり前の話、これにつきますよね。
    その上で、ユーザーインターフェースやデザイン、プロモーションなどの要素に分かれていくのでしょうが、そのコンテンツの持つ魅力に比べてしまうと瑣末な事に感じます。

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